2016年5月26日 10:00

伊藤洋一流「情報を扱う2大原則」

本書を知ったのは、運営堂 森野さんから、情報収集にと勧められた「伊藤洋一のRound Up WORLD NOW!」のポッドキャストからでした。

この番組は、一週間のうちに起った、社会、経済、政治などの出来事を国内外問わずピックアップして紹介してくれる情報番組です。

その内容は、例えばアメリカの大統領予備選から、最近買ったデジタルデバイスまで幅広く、番組の中で伊藤氏は「自分が”情報の強者”というわけではないけれど」と謙遜していましたが、その知見の幅広さ、洞察の深さ、まさに博覧強記。情報の強者によるそれです。

本書では、そういった幅広い情報を大量に扱う伊藤氏が、玉石混交の情報の波からどのように情報を拾い、選択し、まとめて、自分のモノにしているかについて、実体験を元に書かれています。

情報を「商売道具」として扱う著者には、情報に向かうにあたって、2つの原則があるといいます。

ひとつは、情報を「思い切って捨てること。
もう一つは、情報の「ループをつくること」。

今回は、これらを中心に、本書の内容をご紹介します。

情報を捨てる

本書の冒頭に、著者の情報の拾い方が紹介されていますが、これが興味深いものでした。
かいつまんでご紹介すると、午前の仕事を始める前はこんなスケジュール・・・

• 朝3時に起きて、日本の新聞、海外の新聞、マーケットの展開を寝転がったままスマホでチェック。で、4時に1回寝る。
• 6時に起床してネットで情報収集後、お風呂でラジオを聴きながら新聞を読む。
• ランニングにでかけ、帰宅後、8時からNHKBSのワールドニュースをチェック。他のテレビの情報番組は見ない。
• その後、原稿執筆や、テレビ、ラジオへの出演などのお仕事スタート…

著者の情報の拾い方は、僕のような凡人からしたら、やはり情報のプロともなると、寝る間も惜しんで半ば常軌を逸したやり方をしないといけないのか・・・と、ビックリさせられるものですが、本書を読むと、ただ早起きをしてたくさん情報を拾っている、ということではないことが分かります。

著者は、これを「不必要な情報を拾わない。」ためのルーチンなのだといいます。
時間とその時にチョイスする情報（メディア）にちゃんと理由があるのだそうです。

例えば、朝3時に起きて新聞を読むのは、新聞の特ダネが流れやすいのが、この時間だから。
朝にテレビの情報番組を見ないのは、同じ情報が繰り返し放送され、無駄が多いから。

つまり拾う段階でフィルターをかけ、要らない情報を事前に「捨てている」んですね。

情報のプロといえど、やはり人の子。人間のキャパシティをきちんと理解したうえで、不要なものを捨てているからこそ、情報を上手く取り扱うことができているのだと知り、少し安心しました。

情報のループをつくる

もう一つの原則は、「情報のループをつくる」こと。

情報ひとつひとつは、それだけでは役に立たないので、それを価値のあるものにするために、それまでに集めた情報とリンクさせること。
それを著者は、「情報のループをつくる」と言っています。

情報のループとは著者独特の言い回しですが、平たく言うと、情報をつなげて作られた仮設やストーリーのこと。
ただ、情報が直線的につながるのではなく、相互に影響し合いながら円のようにつながっているイメージなので、ループと呼んでいるそうです。
（言葉ではなかなかうまく伝えられないのですが、本書p102にイメージ図があるのでそちらを参照ください・・・）

情報は単体では意味がない。つながってこそ価値を生む。というのは素直に納得できることですが、情報を集める段階から、このループ（仮説）を常に意識することで、情報が自分の中に定着しやすいのだろうと思います。

「ループ＝アウトプット」と捉えると、すっと腑に落ちます。
ここ数回、この書評ブログを続けていますが、その中でアウトプットを意識しながら本を読むのと、そうでないのでは、頭に入ってくる情報がまるで違うことを実感するからです。

また、仮説を立てるには論理的な思考が大切で、それには、これまた本を読むことが効率的であるとも書かれていました。それは、読書というものが、その本の著者の思考プロセスを辿ることでもあり、そこからさまざまな論理パターンを学べるからだと。

少し本筋からずれた気もしますが、この書評ブログを続けていく意義を、本書から別の角度から教えてもらった気分でもあります。

最後に

僕自身も数か月前から、特にWebマーケや制作、SEOなどの情報を中心に社会、経済など様々な情報に触れるようになりました。
たくさんの情報に接して、色々なことを知ることができていると感じる一方で、触れている情報量の割に、自分の中に残っているものが少ないと感じることも多くなってきました。
このままでは、情報を得るという手段が目的になりかねない・・・。そんな不安もよぎります。

情報過多な時代と言われて久しいですが、もっとうまく情報を扱えるようになれないか、と思う人はたくさんいるのではないでしょうか。本書は、そんな人たちにオススメの本です。

情報の強者

2016年5月19日 10:00

今回ご紹介する『インサイト』は、2005年に書かれた本です。
当時は「インサイト」ということば自体、まだそれほど知られていなかった時期だったと記憶しています。

僕も当時たまたま著者の講演を聞く機会があり、そのときに本書と「インサイト」ということばをはじめて知りました。
従来のマーケティングが「失敗しないための無難な結論」を導くのに対して、インサイトは「状況を打開するための大胆な結論」を導き出す考え方であると聞いて、その新しい考え方に対して魅力を感じたのを覚えています。

あれから10年が経って、マーケティングや広告界隈を中心に、インサイトということばを普通に目にするようになりました。
前回のブックレビューで紹介した「ハカる考動学」の中でも、「対象物を計測・測定することで、そこから対象物の中に潜むインサイトを見抜く・・・」という文脈で用いられていました。
実はそれがきっかけで、この「インサイト」という考え方について、わかっていたつもりになっていないか、もう一度確認したくなり、本書をもう一度本棚から引っ張り出してきました。

インサイトって、なんだっけ？

「インサイト」ということば、最近はよく目にするようになったので蛇足かもしれませんが、少しおさらいをします。

「インサイト（＝消費者インサイト）」は、もともとはイギリスの広告会社で誕生した概念とされ、日本語に直訳すれば「洞察」です。
本書ではインサイトを「消費者のホンネ」と訳し、それをつつかれると消費者が自然と購買行動を起こす「心のホットボタン」であると定義しています。

そして、本書の中でインサイトは、マーケティングの発想を根本的に変えるものとして紹介されています。
それまでのマーケティングが「人は論理的に頭で考えて商品を買う」という考え方だったとしたら、インサイトは「人が直感や気持ちで商品を買う」というスタンスをとるというものです。

これは、正直言って目からうろこでした。
直感や気持ちというものは主観的なものであり、ビジネスと相容れないと思い込んでいたからです。

インサイトを見つけ出すには、主観的に。

従来の消費者分析では、基本的に人を数字で捉えます。
アンケートなどでさまざまなデータを集めて、消費者をグループ分けし、それぞれのグループの平均的な人物像を代表として描きます。

一方、インサイトは大量のヒトを分析するのではなく、一人の個人を探ることから始めます。
具体的な手法は様々ですが、とことん主観的に個人の気持ちを探っていき、誰もが共通して持っているような本質的な気持ちを見出すことをします。

前者ではどうしても平均的で無難な解決方法にしかたどり着きにくいのに対して、後者は大胆で革新的なアイデアに到達しやすいといいます。

ちょっと概念的なことばかりで分かりにくいかもしれないので、本書に書かれているシリアル（コーンフレーク）の例を借りると、こんな感じです。

シリアルの市場が伸び悩んでいた時に、最初のうちは「おいしくない」「おなかがいっぱいにならない」という物的でありきたりな答えしか得られなかったが、インサイトを深掘りしていくうちに、「シリアルを朝食に出すのは手抜きしている悪いお母さん」と言うネガティブなイメージがあるというインサイトにたどり着いたそうです。

ここまでくれば、次は具体的な解決方法を考えるステップに入るわけですが、「おいしくない」「おなかがいっぱいにならない」というものに対しての解決策よりも、このインサイトに基づいた方が、より尖ったアイデアが出るのは明白ですね。

画期的なインサイトを通すには

ここまでを読むと、従来のマーケティングとインサイトは相反するものと捉えられそうですが、そうではありません。
インサイトの考え方は、決して従来のマーケティング手法を否定するものではなく、むしろ、既存の手法と組み合わせて使わないと、関係者の理解を得られないとも書かれています。

それは、例えばインサイトに基づいた企画を実現する時。
インサイトは主観的に消費者の気持ちを解釈したものですが、大抵の企業の場合「前例は？」「うまくいく確証は？」と客観性を求められます。
ですので、インサイトも客観的なものに見えるように仕立てなければならないと、著者は言います。
そしてそのコツは、大枠をデータで固めることだそうです。つまり従来の消費者調査、分析で得た定量的なデータとインサイトを組み合わせることだと。

ちなみに、これについては、なるほど！と膝を打つと同時に、非常におもしろいと感じました。
と言うのも、このエピソード自体が、「インサイトが画期的なのはわかったけど、そんな主観的なものどうやって通したらいいのか・・・」という、本書読者のインサイトに見事に応える形になっているからです。

インサイトは「消費者目線」になるための道具でもある

本書には、たくさんのインサイト事例が挙げられていますが、冒頭にも書いたとおり、本書は10年あまり前の著作のため、事例自体について少し古くなってしまったものが多いのは否めません。ただ、インサイトがその性質上、消費者の本質に迫るものであるためか、考え方は普遍的で古びた感じがありません。

例えば挙げられているのは、バス停でどうしても発生する待ち時間への対処の例。
「人は目処なく待つことは苦手だが、目処さえわかればイライラせずに待つことができる」というインサイトから、バス停に現在のバスの運行状況が分かる掲示板をつけたことで、結果的にバスの利用者数を増やすことができたとか。

また、先にも挙げたシリアルの例では、お菓子売り場からパン売り場に、商品の置き場所を買えたことで「手抜きの朝食」のイメージを払拭し、売上を伸ばしたり。

ECサイトの販促のお手伝いをするときも、サイト自体の構築をするときも、まずユーザーの目線になることが大切だとよく言われるのですが、正直この「ユーザー目線」をどうすれば得られるか、わからなくなる時があります。

ただ、上記のように、とことん消費者個人のことを掘り下げて考えインサイトを得るという実践によって導かれた解決例を見ると、この「インサイト」という考え方に出会って、消費者やユーザーの目線に立つ具体的な道具を得られた気がします。

最後に

最後に、インサイトを探るにあたっての心構えを引用します。

インサイトを探ることには、知的冒険ともいうべき楽しい側面がある。ワクワクするような面白さがある。仕事であっても、楽しみながら「本当のところ、ひとはどんなふうに思っているんだろう」と好奇心満々で向かっていったほうが、いいインサイトが見つかる。

確かに、インサイトを探ることは、人間を知ることであり、知的好奇心をくすぐられるものだと思います。
仕事は楽しんでやるべき、とはジャパネットたかたの社長も書いていましたが、こういった手法をどんどん取り入れれば、自然と仕事も楽しいものになっていくだろうと感じました。

インサイト
消費者が思わず動く、心のホットボタン

2016年5月12日 10:00

データや情報を分析したい人に

Webサイトの運営に関わっていると、サイトに関する様々なデータに触れる機会がたくさんあります。
例えば、Google Analyticsで確認できるサイトのアクセスログや、ECサイトなら売上や注文に関する情報など。

サイトの現状を知り改善のための糸口とすべく、そういった情報を眺めてみたものの、ただただ並ぶ数字や言葉を目の前に何から手を付ければいいのか呆然とする・・・。
そもそもデータを扱うには、統計学など専門的な知識や教育が必要なのではないかと考えてしまって、自分にはできないと考えてしまう・・・。

そんな経験をした人も多いのではないでしょうか。
今回ご紹介する『ハカる考動学』は、そんな方々にオススメの本です。

本書は、著者が社会人教育や企業での社内コンサル研修に用いた研修素材を元に綴られています。
その題材は「FF対ドラクエ」「渋滞問題」など、ユニークで身近な興味をひくものばかり。
そして、それらの題材を通して具体的に「ハカる」ことについて、難しい専門知識や学問的なアプローチというよりも、筆者自身の経験の中から導いた実践的な内容で語られています。

ハカることから、革新的なアイデアは生まれる

では、タイトルにある「ハカる」とは何か？
本書の冒頭には、「ハカる」とは「測る」「量る」「計る」のこと、つまり対象物を計測・測定することで、そこから対象物の中に潜むインサイトを見抜くこと、と書かれています。
また数値を測ることだけではなく、TVや雑誌、写真など、身近な情報をよく観察し、傾向を探ることも「ハカる」ことの一つだそう。

ハカることができるようになれば、それを元に「発想をジャンプさせる」ことができ、そこから革新的なアイデアや解決方法を導くことができるようになるのだ、とも。

なんだか「ハカる」ってスゴい。魅力的かも。そう思われたら、是非本書を読んで欲しいと思います。

「ハカる」の基本が身につけば、一次情報を扱えるようになる

本書の「はじめに」に、TVドラマ「北の国から」の脚本家、倉本聰氏のことばが紹介されています。

今の若者に一番足りないのは「想像力」。情報はネットから入ってくるから自分で考えない。一次情報から類推して考えたり、新しいものを編み出したりすることがない。

思い当たるフシがある人もいるのではないでしょうか。
面白い商品を、革新的なサービスをと、斬新な改善方法を求められて考えるけれど、どこかから借りたようなイマイチな案しか出てこない。
それって、一次情報（例えば顧客アンケートや、購買情報、Analyticsのデータもそうですね）をうまく扱うことができないから、そもそも扱い方がわからないから、というところに収れんされてしまうのかもしれません。

一次情報を扱うには、「ハカる」の基本を身につけなければならないと、著者は言います。
その基本とは「ハカる枠組み」をつくること。具体的には、以下の４つからなっています。

• 軸（何を測るか）を決め
• 目盛りを刻み
• データを集め
• データを組み合わせる

このハカる基本を身につけるために紹介されているのが「巷にあふれる無料のアンケート調査結果を使って、再分析するトレーニング」です。
オリコンランキングや、gooリサーチなどで公表されているアンケート調査の中から題材をチョイスして、それを再分析するというものです。
詳細は本書に譲りますが、「まずはまとめず細かく見る」「いろいろグラフを書いてみる」「差と重みでまとめる」などのポイントに気をつけて進めていきます。

これは、すぐにでもやってみたいと思いました。
自社の情報や、クライアントのデータを題材にできると実践的で尚よしですよね。

３つの「ハカる」

また、本書ではハカることを大きく３つに分けて紹介していて、「ハカる」ことで成果をあげるには、これらに挑戦しなければならないと語られています。その３つを以下に簡単に紹介します。

［1］モノではなく「ヒトをハカる」
→ヒトのココロをハカることで、サービスや商品の持つ価値を測る。ただ、ココロをハカるのは難しいので、行動を数値化して測る。

［2］頭で考えるのではなく「作ってハカる」
→事前の調査や、事後の分析ではなく、試作品やプロトタイプ、時には完成品をテスト販売するなどして、顧客の反応を積極的にハカる。

［3］旧来の仕組みでなく「新しいハカり方を創る」
→既存の基準でハカれないときには、ハカり方自体を創る。

この中でも、［2］の「作ってハカる」の中で、住宅建築のハカる例として紹介されていたことには共感を覚えました。

顧客ニーズは時としてあいまいだ。それをハカるには、実物を作って見せるしかない。だからパソコン上で作る。・・・（中略）・・・後での手戻りが大幅に少なくなって、施工現場でのコストダウンにもつながるという。

と言うのも、これはグランフェアズでも、サイトを構築する前に設計段階で”モックアップ”（実際にブラウザ上でリンクや簡単なギミックの動作を確認できる、原寸サイズで作成されたプロトタイプ）をクライアントと共有し合意することで、プロジェクトをスムーズに進行することを実践しているからです。

実際に実施していることとリンクすると、ああ、これも「ハカる」なのだなと、スッと腑に落ちました。

最後に

ここまで、本書の中で大切だと思ったことをまとめてご紹介しましたが、正直に言うと、自分にとっては理解し難い部分もありました。
きっと、自分がまだ情報をハカる経験が少ないということが一番の原因なのだろうと思います。
そういう意味では、本書を読むだけではだめで、実践を伴ってはじめて「ハカる」ことがどういうことか分かるのかなと思いました。

ただ、この本を読んだことで、情報やデータに対する扱い方の勘所が少しわかった気がします。
羅列される情報を目の前にして、何をどうすればいいのかと、ウンウンうなるだけということはなくなりそうです。
今後は臆さず情報に向き合って、「ハカる」を実践してみようと思います。

ハカる考動学